Jak zrobić Customer Journey Map?

Modne dziś hasło “omnichannel” to nowe spojrzenie na wielokanałowość. Jego celem jest zapewnienie spójnego doświadczenia konsumentowi w każdym kanale, w którym wchodzi on w interakcję z przedsiębiorstwem. Jest to coś, czego klienci zaczęli żądać od marek, którym mają być lojalni. Obrazuje to m.in. statystyka z badania przeprowadzonego przez agencję Forrester Research. Aż: 73% konsumentów stwierdziło, że prawdopodobnie odwiedziłoby lokalny sklep, jeśli na jego stronie internetowej znaleźliby informację o dostępności produktów. Tylko 36% udałoby się do lokalu stacjonarnego bez zamieszczenia takiej informacji przez sprzedawcę w internecie.

Dla klienta każda pojedyncza interakcja jest częścią jednego doświadczenia. Nie ma online ani offline, powyżej linii lub poniżej, to dla niego jedna marka, jeden produkt i jedno doświadczenie.  Dlatego powinno ono być spójne, aby zapewnić mu bezproblemową interakcję z marką. Stworzenie takiego stanu umożliwia utrzymanie obecnych i pozyskanie nowych zadowolonych konsumentów. Aby tego dokonać, zmapuj ścieżkę zakupową z ich perspektywy. 

Z artykułu dowiesz się jak:

  • utrzymać obecnych i pozyskać nowych klientów; 
  • stworzyć kompletną i kompleksową mapę podróży grupy docelowej Twojej organizacji;
  • efektywnie wykorzystać Customer Journey Map w budowaniu pozytywnych doświadczeń klienta w każdym punkcie styku.

Czym jest Customer Journey Map? 

Mapa podróży klienta wizualizuje kompleksową obsługę konsumentów  i pomaga poprawić jej jakość. Narzędzie to dokumentuje doświadczenie konsumenta w odniesieniu do przedsiębiorstwa z jego perspektywy. Pomaga zrozumieć, w jaki sposób wchodzi on w interakcje z produktami lub usługami oraz w jaki sposób organizacja może zidentyfikować obszary wymagające poprawy, aby uzyskać więcej korzyści. Daje możliwość marce głęboko zrozumieć swoich odbiorców i działa jako pomost między biznesem a kupującym. Może ona przybierać różne formy m.in. infografiki, ilustracje lub diagramy. 

Customer Journey Map

Niezbędne kroki do stworzenia mapy podróży klienta

Nie ma jednego uniwersalnego szablonu mapy. Ważne, aby była ona wykonana rzetelnie. Poszczególne sekcje i sformułowania będą się różnić w zależności od danej marki. Wszystkie mają jednak ten sam cel – zobrazowanie podróży Twojego klienta. Jesteś na właściwej drodze, jeśli stworzona przez Ciebie ścieżka podróży była stworzona według poniższych zasad. 

Spójrz na to, co już masz

Jeśli mapujesz podróż klienta po raz pierwszy, możesz nie wiedzieć, od czego zacząć. Radzę jednak nie rzucać w tym przypadku kośćmi, aby wyznaczyć podróż, którą pokonuje. Wybierz ją ostrożnie i z uwagą. Niech Twoim pierwszym krokiem będzie analiza jego opinii, danych operacyjnych i finansowych, które masz pod ręką. Znajdź w tych danych powtarzające się problemy. Zastanów się, na co narzekają ludzie, kiedy rezygnują z Twoich usług/produktów.

Dla przykładu w pewnym sklepie odnotowano spadki sprzedaży. Analizując zestawienia i dokumenty finansowe okazało się, iż największy spadek sprzedaży odnotował dział z artykułami spożywczymi. Dział marketingu postanowił znaleźć odpowiedź na pytanie: dlaczego klienci rezygnują z zakupów artykułów spożywczych w naszym sklepie? 

Badania to inwestycja

Każda ścieżka klienta  jest czysto teoretyczna i subiektywna aż do momentu, kiedy nie zostanie poparta i skonfrontowana z danymi o konsumentach. Chodzi o to, aby usunąć założenia postawione na temat swojego użytkownika i być świadomym kim on jest. Sugeruję wykonać kilka działań, które zbliżą Cię do zrozumienia ich doświadczeń: 

Porozmawiaj z nimi o problemach, które udało Ci się zdefiniować w poprzednim kroku. Różne segmenty klientów będą miały różne doświadczenia z Twoją organizacją. Potrzeby i emocje nabywcy domu o niskich dochodach po raz pierwszy są zupełnie inne od nabywcy kupującego nieruchomość inwestycyjną. W związku z tym Twoje działania związane z mapowaniem podróży ukierunkuj na określone grupy docelowe. Pamiętaj, aby określić punkt początkowy i końcowy podróży, na której będziesz się skupiać (zapewne będą się one przesuwać w miarę kontynuowania pracy, ale na pewno uprości to proces). 

Dyrektor marketingu zorganizowała spotkanie ze swoim zespołem, podczas którego ustalono, iż warto porozmawiać z ich klientami face to face. Dział stworzył listę pytań i zadawano je konsumentom zaraz po opuszczeniu sklepu. Pytali o nawyki żywieniowe, dlaczego wybierają właśnie ten sklep oraz z jakich innych sklepów konsumenci również korzystają. Okazało się, iż spora część osób zaczęła kupować artykuły spożywcze w sklepach online z dowozem.  Pracownicy sklepu chcieli znaleźć rozwiązanie tego problemu. Postanowili zmapować ścieżkę zakupową.  


Zdefiniuj klienta

Określenie kim jest Twój konsument, jakie są jego potrzeby i motywacje, a także ograniczenie Customer Jorney Map do doświadczenia jednej osoby jest jedną z kluczowych zasad. Jeśli spróbujesz uchwycić każdego klienta i każdą podróż, jaką odbywają na jednej mapie, przegapisz sygnał w hałasie. 

Jedno z najbardziej podstawowych, a zarazem najważniejszych narzędzi do analizy danych o odbiorcach to persona. To fikcyjna postać stworzona na podstawie syntezy zebranych informacji o grupie docelowej. Łączy w sobie ich wspólne bolączki i potrzeby. Celem jej stworzenia jest uporządkowanie dotychczasowej wiedzy o użytkownikach i zgrupowanie części wspólnych z przeprowadzonych badań. Jest niezbędnym elementem do zrozumienia ich potrzeb, celów, zachowań oraz oczekiwań. 

Zdefiniuj kim jest Twój odbiorca i opisz jego charakterystykę. Skup się przede wszystkim na odnalezieniu jego potrzeb wobec Twojej organizacji. Dane o personie oraz jej wizualizację warto tworzyć na kartkach dużego formatu. Przydadzą się też grube markery. Pozwala to na stworzenie materiałów wyraźnych i widocznych, gotowych do umieszczenia na ścianie w pomieszczeniu projektowym. 

Dział marketingu jako swój pierwszy krok ustalił dokładniejszą analizę zebranych danych.  Jedną z grup docelowych sklepu byli pracownicy korporacji z siedzibami w pobliskich wieżowcach. Na potrzeby badań marketingowcy uznali, że nazwą tę personę Kasia. 

Pochodzi ona  z mniejszej miejscowości. Lubi  spędzać czas ze znajomymi, korzysta z aplikacji streamingowych takich jak Spotify czy Netflix, chodzi na siłownię, do kina, teatru. Można ją określić jako osobę ciągle w ruchu, z poczuciem humoru, oszczędną. Potrafi korzystać z wszelakich nowinek technicznych. Jej głównymi potrzebami są elastyczność, dostępność i oszczędność czasu. Lubi lokalne, świeże produkty, ale wygodniejsze dla niej jest zamówienie zakupów przez internet (najczęściej w czasie pracy) niż przeznaczanie na to swojego wolnego czasu, którego i tak ma mało. 

Ścieżka podróży klienta

Fazy podróży Customer Journey Map

Kolejnym przystankiem jest zastanowienie się jaką konsument przebywa ścieżkę od świadomości, po zakup. W rzeczywistości nie jest to linia prosta, a różne kroki mogą się nakładać, jednak na potrzeby wizualizacji staramy się ją uprościć. Tak jak każda książka, podróż klienta ma początek, środek i koniec. Są one zdefiniowane jako: przed, w trakcie i po zakończeniu “zadania przez personę”. Przed klient przechodzi przez trzy etapy: świadomość (zdaje sobie sprawę, że produkt bądź usługa istnieje), poszukiwanie (szuka informacji o produkcie usłudze) oraz selekcja (sprawdza różne warianty i je porównuje). Następnie dochodzi do zakupu. Po nim klient nadal może wchodzić w interakcję z marką podczas usług posprzedażowych np. gwarancja czy zwrot. Część z klientów chętnie ponownie dokonuje zakupów, dołącza do programów lojalnościowych czy poleca markę znajomym. Grupa tych klientów się rozrasta, gdy są zadowoleni z przygotowanego dla nich doświadczenia. 

W opisywanym przypadku:

Kasia jest przy swoim stanowisku pracy i będzie musiała udać się do sklepu (przed), kupić śniadanie (w trakcie) i wrócić do miejsca pracy (po). 

Punkty styku

Miejsca, w których może zajść interakcja pomiędzy personą  a marką, mogą być własnością przedsiębiorstwa jak witryna internetowa, ale nie muszą – jak recenzja w mediach społecznościowych. W każdym z nich występuje działanie klienta.  Im więcej ich znajdziesz, tym bardziej Twoja mapa pomoże Ci zidentyfikować możliwości poprawy jakości obsługi. Zastanów się na jakich polach pozwalasz grupom docelowym dowiedzieć się o oferowanych przez Ciebie usługach i produktach. Wypisz miejsca, w których persona może odszukać informacji o Twojej ofercie. Przemyśl jakie kroki musi dokonać Twój klient podczas zakupu. Stwórz listę usług posprzedażowych, które doprowadzają do ponownego kontaktu z konsumentem. 

Customer Journey Map

Potrzebujesz pomocy w odkryciu potrzeb swoich odbiorców? Przekonaj się, jakie korzyści przyniosą Ci warsztaty badawcze.

Myśli i czyny 

Uchwycenie kombinacji tego, co klienci robią, myślą i czują nadaje sens mapą podróży. Opinie klientów pomagają zrozumieć konkretne zachowania konsumenckie. Cytaty malują bardziej żywy i atrakcyjny obraz Twoich odbiorców i ich doświadczeń. Zaczynasz dzięki nim myśleć o człowieku, a nie tylko o liczbach. Zastanów się jakie zachowania i myśli towarzyszą wybranej grupie docelowej w konkretnych punktach styku i nanieś je na ścieżkę. 

Ścieżka podróży klienta

Momenty bólu

To miejsce na wychwycenie tego,  co powstrzymuje klientów od zakupu, jakie problemy napotykają w swojej ścieżce. Każdy moment bólu przydziel do fazy podróży, a następnie do konkretnego punktu styku. 

Dla naszej Kasi jednym z takich momentów jest szukanie odpowiedniego działu w sklepie. Na tej czynności traci na dużo czasu i negatywnie nastawia ją to do dalszych zakupów. Zdarza jej się opuścić sklep, jeżeli sprawnie nie znajduje interesujących ją produktów. 

Emocjonalna podróż klienta

Zrozumienie, jakie emocje persona odczuwa w konkretnych etapach ścieżki pozwala rozpoznać obszary wymagające poprawy. Przestudiuj każdy kolejny punkt styku i zastanów się jak zmienia się nastrój Twojego klienta podczas wszystkich interakcji. 

Customer Journey Map

Możliwości poprawy

W tej sekcji możesz wykorzystać momenty bólu, emocjonalną podróż oraz opinie klientów, aby zacząć tworzyć obraz przyszłości swojej marki. Zastanów się gdzie widzisz możliwości do poprawy. Często obszary te to początek dla bardziej solidnych projektów badawczych lub inicjatyw Customer Experience. Jest to punkt wyjściowy do formułowania wyzwań dla Twojej organizacji. Przejdź do analizy mapy i  odszukaj elementy, które powodują negatywne emocje u wybranej grupy docelowej. Pomocna może być tutaj formuła: 

Jak możemy pomóc [persona] z [problemem], który napotyka w [punkt styku], tak aby [efekt]? 

Jednym z wyzwań naszego sklepu było:

Jak możemy pomóc Kasi ze sprawnym odnalezieniem interesujących ją produktów na regałach sklepowych, tak aby udało jej się zrealizować codzienne poranne zakupy w 10 minut? 

Jak Customer Journey Map pomaga zwiększyć ROI? 

Przy tworzeniu mapy pamiętaj, aby patrzeć z punktu widzenia persony, a nie przedsiębiorstwa. Jej celem jest wypełnienie luki w empatii pomiędzy Tobą a konsumentem. Może to być trudne z perspektywy wewnątrz organizacji, dlatego polecam markom, aby zaprosiły do analizy Customer Journey Map osobę, która będzie mogła spojrzeć świeżo na zagadnienie. 

Jest to narzędzie do wizualizacji. Definiuje etapy podróży zakupowej klienta. Wyzwanie, jakim jest zarządzanie tą podróżą, jest ogromne.  Ostatecznie inicjatywy związane z obsługą konsumenta muszą zwiększyć ROI. Optymalizuj ścieżkę z mierzalnym celem. Bez niego łatwo jest zagubić się w inicjatywach taktycznych, które napędzają krótkoterminowe działania, ale bez długoterminowych korzyści.

Stworzenie mapy podróży klienta nie jest małym i krótkim projektem. Wymaga dużo czasu, wysiłku i skoordynowanej pracy zespołowej. Jednak nie są to zmarnowane zasoby. Dzięki niej Twoje przedsiębiorstwo stanie się bardziej zorientowane na człowieka, co pozytywnie wpłynie na wyniki finansowe. Nie zwlekaj: zaangażuj się i swój zespół – to świetny sposób, aby spojrzeć z innej perspektywy na swoje działania i ocenić ich jakość. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w badaniu lub tworzeniu mapy, nie wahaj się skontaktować z nami.

Bibliografia:

  • Ebook “Jak zdemaskować potrzebę” – Thinkle
  • “Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding The Omni-Channel Commerce Gap” – Forrester 
  • “Customer Experience Book” – Alan Pennington 
  • “Customer Experience Management Rebooted” – Steven Walden

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *