5 zasad Customer Experience, które przyniosły 20 miliardów dolarów

Zasady Customer Experience

30%. Tyle wynosi prawdopodobieństwo, że klient wróci do Ciebie po pierwszej wizycie. Wzrasta ono wraz z kolejnymi odwiedzinami i przez długi czas jest wciąż kosztowną loterią. Według badań przeprowadzonych przez Hubspot, pozyskanie nowego klienta jest droższe od utrzymania lojalnego czasem 25-krotnie, kiedy zwiększenie powrotów tylko o 5% może skutkować nawet podwojeniem przychodów.

Ponad pół wieku temu pewien przedsiębiorca zbudował biznes, gdzie za absolutnie nadrzędne cele postawił jak najwyższe zadowolenie odwiedzających oraz nakłonienie ich do regularnych powrotów. Ten sam biznes tylko w zeszłym roku przyniósł dziesiątki miliardów dolarów dzięki 150 milionom klientów i utrzymał wskaźnik powrotów na niespotykanym gdzie indziej poziomie 70%. Za tym magicznym miejscem, jak i wynikami, stoją przyziemne oraz proste reguły. Poznaj zasady Walta Disneya, które zaszczepił w Disneylandach i niezmiennie do dziś są podstawą ich sukcesu oraz światowym benchmarkiem doświadczeń klienta.

Bądź naszym gościem

“No dobra, ale ja nie pracuję w branży rozrywkowej, tylko robię X, Y, Z. Jakie to będzie miało przełożenie u mnie?” Na pierwszy rzut oka oprogramowanie, produkt FMCG czy kampania reklamowa różnią się od kilometrów kwadratowych napakowanych kostiumami, laserami i zjeżdżalniami. Na szczęście klienci nie wracają tam z powodu tych rzeczy. Powracają z powodu ogromnego przywiązania do wykonania usług i produktów oraz fenomenalnej jakości obsługi.

Przypomnij sobie sytuację, kiedy w Twoim miejscu pracy wymagano udzielenia klientowi nietypowej pomocy. Coś, co nie należy do standardowych, wypunktowanych w to-do list obowiązków. Jak rozwiązano zaistniały problem, czy nabywca był szczęśliwy z  udzielonego wsparcia? Podeszliście do tematu sprawniej niż konkurencja? Porównajmy, jak do takich wyzwań podchodzą pracownicy Disneylandu.

Pewnego dnia podczas pobytu w parku rozrywki, dziewczynka z mamą oglądały budowę nowej atrakcji wodnej Blizzard Beach, kultowych już śnieżnych tropików. Podziwianie widoku szybko się skończyło, kiedy dziecku wypadła na teren budowy ulubiona lalka — jedna z księżniczek Disneya. Obsługa odzyskała uciekinierkę, ale niestety ta była w opłakanym stanie: podarta, ubrudzona  i porysowana. Dodatkowo okazało się, że to starszy model i nie ma już takich sztuk nigdzie na miejscu. Obsługa zdecydowała się zabrać zabawkę na wakacje. Dosłownie.

Droga mi nie straszna

Zniszczoną lalkę oddano w pierwszej kolejności makijażystce i garderobianej, które doprowadziły ją do porządku oraz uszyły nową sukienkę. Na koniec wystawiły jej “przyjęcie” z innymi księżniczkami Disneya, co udokumentowały zdjęciami. Odświeżona zabawka wróciła tego samego wieczora do dziecka razem z małym albumikiem “wspomnień z wakacji” pokazującym przemianę. Mama dziewczynki w liście z podziękowaniami potrafiła opisać sytuację tylko jednym słowem — magia.

Co zmotywowało pracowników wielkiej korporacji, aby przenosić góry dla jednego ze 150 milionów klientów? Dla sceptyków zaznaczę, że nie — frontowi pracownicy Disneylandu wcale nie mają wysokich pensji. Są podobne do osób, które pracują w gastronomii czy odzieżówkach. To nie magia, to wypracowany proces. Zrobili to sami z siebie, ponieważ Disney stworzył kulturę, gdzie celami numer 1, 2 i 3 od szeregowego pracownika do kadry zarządzającej jest zadowolenie gości i takie zachowania przychodzą im naturalnie. Najlepsze jest to, że nie musisz mieć zjeżdżalni ani lalek księżniczek, by poniższe 5 zasad zaaplikować w swojej pracy.

1. Bez EX nie ma CX

Customer Experience

“Myśl o procesie jak o silniku lokomotywy. Jeżeli silnik nie działa prawidłowo, to nie ważne jak przyjaźnie będzie machał konduktor lub jak atrakcyjnie będzie wyglądał pojazd. Lokomotywa nie ruszy, a pasażerowie nie zapłacą.”

Walt Disney

Tym silnikiem jest Employee Experience (EX), czyli doświadczenia pracowników. Przeważająca część inicjatyw, które mają usprawnić Customer Experience lega w gruzach z powodu braku egzekucji przez najważniejsze osoby w procesie: pracowników na froncie. Ludzi, którzy mają na co dzień kontakt z Twoim klientem. Możesz mieć najwspanialszy produkt, bez zaangażowanego i zmotywowanego zespołu daleko nie pojedziesz. Ludzie będą czuli dysonans i fałsz, jeśli skupicie się na potrzebach nabywcy i jednocześnie będziecie lekceważyć te wewnątrz przedsiębiorstwa. Odpowiadając na ich bolączki, pokazujesz, że dbasz o ich dobrobyt. Dzięki temu będą oddani realizacji celów organizacji.

Od wielu lat management Disneylandu za kluczowe stawia pełne zrozumienie wizji, strategii i podejścia do realizacji obowiązków. Od pierwszego dnia pracy wszyscy, niezależnie od pozycji są uczeni misji parków — dostarczamy Gościom szczęście. To ich punkt odniesienia do każdej decyzji, jaką mają podjąć. By mieć pewność, że są wyposażeni w najlepsze narzędzia do wspierania tej wizji, pracownicy przechodzą przez 6-tygodniowy okres szkoleniowy, gdzie są uczeni mentalności nastawionej na priorytetyzowanie zadowolenia klienta ponad zwykłe wykonanie zadania.

Nie oczekuj maksymalnych zysków przy minimalnym wkładzie w dobrobyt i wprowadzenie (onboarding) pracownika. Odpowiedz sobie na pytanie: jaką mentalność w tym momencie reprezentuje twój zespół? W jaki sposób mogę pomóc im wejść na wyższy poziom i nagradzać za wysokie standardy współpracy z kupującym? Jeżeli nie jesteś gotowy do zmian na tym polu, odpuść sobie dalszą lekturę.

2. Managerze, wystąp!

Doświadczenia klienta

“Nie będziecie siedzieć zamknięci w pokojach przy biurkach. Będziecie pracować w terenie. Chcę, żebyście obserwowali, jak ludzie zachowują się i w jaki sposób możemy stale poprawiać nasz park.”

W pierwszych latach istnienia Disneylandu pojawiła się propozycja, aby zbudować osobny budynek administracyjny dla managementu. Walt zagotował się i wytłumaczył, że nikt, a szczególnie osoby zarządzające nie będą pracowały w swoich bańkach. Uważał, że kluczowym komponentem do wysokiego Customer Experience i skutecznego przywództwa jest nie pozwolenie na odseparowanie liderów od codziennych wyzwań pracowników bezpośrednio obsługujących klientów.

CEO regularnie wybierał się do parku incognito. Korzystał z różnych atrakcji oraz przyglądał się interakcjom innych gości. Dzięki temu mógł świadomie nadzorować działania polepszające doświadczenia odwiedzających. Każdy manager kilka razy w roku pracuje razem z szeregowymi pracownikami przy codziennych czynnościach związanych z obsługą gości (często będąc samemu przebranym w kostium postaci z bajki). Cykliczne wykonywanie ich obowiązków pomaga nabrać głębszego zrozumienia wyzwań, z którymi się mierzą i rozwija w nich bardzo ważną w naszych czasach umiejętność empatii.

Ten zabieg nie jest charakterystyczny tylko dla parków Disneya. Sir Richard Branson, założyciel dziesiątek spółek spod marki Virgin regularnie działa przy obsłudze klienta. Twierdzi, że pomaga mu to budować jeszcze lepsze Employee Experience i być świadomym zmiennych potrzeb swoich odbiorców. Kiedy liderzy kierują przykładem, pracownicy utrwalają pożądane zachowania, widząc, że wszyscy bez wyjątku oddają się tym postanowieniom. Zastanów się, kiedy ostatni raz miałeś styczność ze zwykłymi zadaniami operacyjnymi w przedsiębiorstwie? Czy na pewno masz właściwą perspektywę na to, jak wyglądają one w praktyce?

3. Odwracanie kota ogonem

Customer Experience

“Zawsze patrzę na życie z optymistycznej strony. Jestem jednak na tyle trzeźwym realistą, że wiem że życie to skomplikowana sprawa.”

Nic nie trwa wiecznie, szczególnie najprzyjemniejsze rzeczy. Walt wiedział, że aby stale dostarczać doskonałe Customer Experience, potrzebna będzie usystematyzowana i gotowa do skalowania metoda. Umiejętność przekucia na pozór zwykłych, żmudnych czynności i elementów w coś niezwykłego. Ludzie zawsze będą pamiętali, jak poczuli się, kiedy korzystali z Twojej usługi czy produktu. Zapomną o nadmiarze lub wybrakowaniu funkcjonalności, ale nigdy o towarzyszących procesowi przeżyciach. Szczególnie o tych nieprzyjemnych doświadczeniach, które na szczęście zawsze można obrócić na korzyść przedsiębiorstwa.

Jednym z najczęstszych problemów w parkach są ograniczenia wzrostowe związane z korzystaniem z atrakcji. Pomimo wielu zabiegów pomagających gościom zorientować się w restrykcjach, zanim jeszcze staną w długiej kolejce, rodziny nie raz dochodziły do punktu wejścia tylko po to, by dowiedzieć się że ich pociecha jest za niska. To był jeden z najbardziej denerwujących scenariuszy oraz coś, co mocno psuło wizytę dla wszystkich. W Disneylandzie jednak nikt nie dopuszcza do świadomości, że gość mógłby wyjść zniesmaczony.  Aby temu zaradzić i szybko reperować morale, obsługa została wyposażona w specjalne wejściówki, które upoważniały takie osoby do wejścia na inną upatrzoną atrakcję bez ponownego stania w kolejce. Zamienili nieprzyjemną sytuację w pozytywne doświadczenie.

Podróż użytkownika po jakiejkolwiek usłudze czy produkcie jest usiana punktami styku określanymi, jako break it moments. To sytuacje, które mogą zepsuć relacje z odbiorcą. Twoim zadaniem jest projektowanie procesów wspomagających powrót na pozytywne tory. To nic innego jak świadome zarządzanie ryzykiem. Jeżeli na waszej ścieżce klienta występują sytuacje, których ziszczenie niesie za sobą wysokie konsekwencje, musicie nad nimi porządnie przysiąść. Zastanów się z zespołem, jak możecie wykorzystać na swoją korzyść potencjalnie nieprzyjemne doznania?


Chcesz stworzyć pozytywne doświadczenia klienta? Zobacz, jak możemy Ci w tym pomóc.

4. Customer Experience tkwi w szczegółach

Ścieżka klienta

“Cokolwiek robisz, rób to dobrze. Rób to tak dobrze, że kiedy ludzie zobaczą, jak to robisz będą chcieli wrócić, zobaczyć to ponownie i przyprowadzić innych, by im to pokazać.”

Ludzie zawsze czują perfekcję. Walt, podobnie jak wielu innych innowatorów, przykładał niezwykłą wagę do detali oraz do obserwacji otoczenia. Każdy punkt styku z Disneylandem miał być tworzony z zamysłem najwyższych standardów. Może nie dzwonił jak Steve Jobs w niedzielę do dyrektorów Google, że drugie “O” w nazwie ma zły żółty gradient, lecz wiedział że prezentując odwiedzającym wielką dbałość o najdrobniejsze elementy, pokaże że im na nich naprawdę zależy. Według Toma Boylesa, globalnego dyrektora ds. relacji z klientami w parkach Disneya, tylko (tylko!) w resorcie rozrywkowym w Orlando zidentyfikowano ponad 11 miliardów punktów styku gości z marką. Główne atrakcje, restauracje, postaci z bajek, hotele, transport to tylko część rzeczy uwzględnionych w tym wykazie. Każdy z potencjalnych kontaktów jest dokładnie planowany i ewaluowany, szczególnie te mniej oczywiste.

Kiedy Walt nadzorował prace końcowe nad jedną z najsłynniejszych atrakcji — Rejs po Dżungli (na podstawie której powstaje nowy film z Dwayne The Rock Johnsonem) – zwrócił uwagę, że mechaniczne papugi nie imitują procesu oddychania. Zespół projektantów i inżynierów próbował wytłumaczyć CEO, że mówi o ciężkim do wykonania zabiegu, którego ich zdaniem praktycznie nikt nie zobaczy. Disney przystał przy wizji spółki, tłumacząc zespołowi, że właśnie te mniej widoczne elementy zdecydują o zachwycie lub zwykłym zadowoleniu gości oraz sprawią, że ponownie ich odwiedzą. Nie mylił się. Do dziś po ponad 60 latach Audio-Animatronic Tiki Bird, jeden z setek elementów tej atrakcji, jest przedmiotem zachwytu tysięcy osób nad wielką dbałością o detale doświadczeń klienta i eksponowaną przez park propozycją wartości.

Przywiązanie do szczegółów zbyt często ląduje na najniższej liście priorytetów przedsiębiorstw. W erze haseł Minimal Viable Product czy Better Done Than Perfect jesteśmy zalewani rzeczami o miałkiej propozycji wartości oraz pośpiesznym wykonaniu. Dbałość o detale to inwestycja, która kładzie fundamenty pod lojalność. To również najlepszy wyróżnik Twojej oferty i pokazanie, że dbasz o nabywcę. Sam Altman, były prezes akceleratora Y-Combinator (Airbnb, Dropbox, Twitch) mówi, że lepiej, by 100 osób zakochało się Twoim podejściu, niż 10,000 po prostu je polubiło. W taki sposób zamiast zwykłych kupujących zyskasz lojalnych ambasadorów marki, a oni długoterminowo zagwarantują Ci znacznie większy przychód. Popatrz na punkty styku swojego odbiorcy z marką i odpowiedz przy każdym z nich na pytanie: jak mogę  w tym miejscu zachwycić swojego klienta?

5. Najskuteczniejsza informacja zwrotna

Customer Experience

“Nie budujemy tego dla nas, tylko dla gości. Naszym zadaniem jest dowiedzieć się, czego chcą nasi klienci, a następnie przygotować to dla nich.”

Walt doskonale zdawał sobie sprawę, że interesariuszami, których finalnie musi zadowolić, nie są inni managerowie czy inwestorzy, tylko jego klienci. Jedyną drogą, by to zrobić jest aktywne słuchanie, co mają Ci do powiedzenia. Metodą dającą najlepsze efekty okazało się traktowanie nabywców, jak zaproszonych do domu gości i rozmowy twarzą w twarz. Raczej nie organizujesz u siebie imprezy i zarządzasz później wydarzeniem z innej części miasta. Idąc tym samym torem rozumowania, po takim spotkaniu nie będziesz opierać ulepszeń w Customer Experience wyłącznie na podstawie rozesłanych ankiet “oceń w skali od 1 do 10”. Aby dogłębnie poznać odbiorców, musisz sięgnąć do tradycyjnych metod komunikacji.

Zostaw czaty online czy maile na później i idź w teren porozmawiać ze swoim klientem. To nie oznacza, że masz zrezygnować z usprawnień technologicznych pomagających w gromadzeniu opinii. Parki Disneya i inne odnoszące sukces biznesy korzystają ze wszystkich dostępnych dodatków na tym polu. Niezależnie od ich przydatności, na koniec dnia i tak trzeba sprawdzić w praktyce, co na temat tych informacji sądzi kupujący. Dopiero kiedy posiądziesz opinie z pierwszej ręki, wykorzystaj wszystkie pozostałe drogi komunikacji: e-maile, dane z platform analitycznych, oceny na forach, rozmowy telefoniczne czy komentarze na social media. Dzięki temu poznasz pełny obraz, zarówno pod kątem jakościowym, jak i ilościowym.

Organizacje zbyt często próbują domyślać się głosu i opinii konsumenta, zamiast po prostu zapytać go o zdanie. Będąc specjalistą w swojej branży, łatwo wpaść w pułapkę “nieomylnej intuicji”, czego chce Twój odbiorca. Wprowadzenie cyklicznych rozmów twarzą w twarz z nabywcą pomaga nabrać perspektywy i przede wszystkim — stale dostarczać faktyczną wartość dla grupy docelowej. Według badań IAB coraz trudniej budować zaufanie z klientem przez nadmiar narzędzi online oraz automatyzację komunikacji. Dla użytkowników kluczowe w długoterminowej relacji są ludzkie interakcje i autentyczność. Jak często Ty lub twój zespół macie okazję szczerze porozmawiać ze swoim najważniejszym interesariuszem?


Potrzebujesz pomocy w odkryciu potrzeb swoich odbiorców? Przekonaj się, jakie korzyści przyniosą Ci badania rynku.

Co zmienisz w doświadczeniach klienta?

Doświadczenia klienta

W Customer Experience jest jak w każdej innej dziedzinie. Jeżeli włożysz niezbędne minimum czy zajmiesz się wyłącznie najbardziej oczywistymi rzeczami, nie oczekuj dobrych rezultatów. Disney uzyskuje w skali swojej branży fenomenalne wyniki finansowe z powodu patrzenia szerzej na wszystkie punkty styku ludzi z ich usługami i produktami, do mikro-momentów włącznie. Zawsze zastanawiaj się, jak możesz coś polepszyć. Wprowadzanie nowej jakości nie wymaga wyrzucania wszystkiego, co stare do śmieci, ale na patrzeniu przez krytyczną lupę na poprawnie funkcjonujące procesy. Ale czy “poprawne” jest dla Ciebie, a co ważniejsze użytkowników, satysfakcjonujące?

Według badań przeprowadzonych przez Adobe znaczenie doświadczeń ludzi będzie wyłącznie rosło i w każdej branży staje się decydującym czynnikiem związanym z decyzją zakupową oraz lojalnością. To, jak odpowiesz na potrzeby klientów, zależy od kreatywności twojego przedsiębiorstwa i obserwowania stale zmieniających się nawyków konsumenckich. Minęły czasy, kiedy za CX był odpowiedzialny jeden dział, czy dwie osoby z marketingu. To proces, o który muszą dbać wszyscy: zarząd, managerzy, sprzedawcy, obsługa, designerzy czy marketerzy. Przedsiębiorstwa, które to rozumieją, długoterminowo odganiają resztę. Jeżeli Twój zespół nie zobaczy wartości płynącej z tej wspólnej odpowiedzialności, to cóż… konkurencja będzie wam za to bardzo wdzięczna.

Nie zostawiaj tego artykułu, jako jednej z setek ciekawostek branżowych. Przygotuj check-listę i zacznij wprowadzać krok po kroku małe, miarodajne zmiany. Szczególnie jeżeli inni zadowalają się przeciętnością. Kiedy Walt Disney budował pierwszy park rozrywki, konkurencja kiwała głowami z politowaniem, że przecież tego tak się tutaj nie robi. Zakładali się, jak bardzo spektakularną porażkę poniesie ze swoimi przedsięwzięciem. Walt pośmiał się ostatni, a rywale? Dziś już nikt nawet nie pamięta, jak się nazywali.

Bibliografia

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *