Kultura On Demand

Z artykułu dowiesz się o:

  • przemianach w konsumpcji treści wideo;
  • jakiej rozrywki oczekuje nowoczesny konsument kultury;
  • jak kina mogą zapewnić lepsze doświadczenia klienta dzięki Service Design i Design Thinking.

All work and no play makes Jack a dull boy. Dostarczanie sobie przyjemności to nieodłączny aspekt życia. Nie jest on niezbędny do funkcjonowania, lecz ostatecznie każdy z nas dąży do nawet minimalnego zaspokojenia tej potrzeby. Inaczej światowy przemysł rozrywki — film, telewizja, muzyka, książki, gry komputerowe —  nie byłby wart prawie 2 biliony dolarów.  Mamy ogrom opcji, w jaki sposób spożytkować wolny czas. Oglądanie filmów od lat figuruje, jako jedna z dominujących aktywności.

Kina, sztandarowe miejsca oddawania się tej przyjemności, przez ostatnie lata miały względnie łatwe zadanie związane z utrzymaniem atencji. Przyciągają do sal dziesiątki milionów Polaków, co szczególnie było zauważalne w zeszłym roku. 2018 zamknęła liczba ponad 57 mln sprzedanych biletów. Nie ma w kraju innego fizycznego medium, które mogłoby pochwalić się podobną frekwencją. Słowo fizyczne odgrywa tutaj kluczową rolę, ponieważ sytuacja prezentuje się inaczej, kiedy do powyższego zestawienia doda się cyfrowych uczestników rynku. Abstrahując od rosnącego jak na drożdżach sektora gier wideo, który na świecie pod względem przychodów prześcignął już dawno kinematografię, kina mają problem z bardziej bezpośrednim rywalem — platformami streamingowymi.

Pierwotnie filmy tworzono z myślą o monetyzacji za pomocą dużego ekranu. Alternatywą była produkcja bezpośrednio dla telewizji. Do przemian w dystrybucji przyczynił się rozwój nośników VHS, DVD czy Blu-ray. Umożliwiły obcowanie z filmem w domu, w preferowanym otoczeniu i czasie, co było poważnym krokiem w stronę zaspokojenia nowych potrzeb. Rozwój internetu jeszcze mocniej podkreślił, że sala kinowa nie jest już bezwzględnie dominującą formą odbioru. Co więcej, jej przyszłość jest w nietypowym położeniu.

Transformacja cyfrowa uderzyła w główne założenia funkcjonowania multipleksów: seans w określonym miejscu i godzinie; elementy przez dziesięciolecia nierozerwalnie związane z dziesiątą muzą. Pomimo ewolucji potrzeb, szereg czynników sprawia, że tam wracamy. Nie znaczy to, że taki stan utrzyma się wiecznie, co już teraz prognozują dane na temat frekwencji poszczególnych odbiorców. Osoby przed srebrnym ekranem to przede wszystkim ludzie w przedziale wiekowym 25-50+. To oni regularnie pojawiają się na seansach, czasem nawet kilka razy w miesiącu. Maleje udział najmłodszej części społeczeństwa. Ta grupa uczęszcza do kina raz na kwartał, czasem rzadziej. Bardziej niż rodzime filmy interesują ich amerykańskie superprodukcje, a z treścią preferują obcować w internecie przy pomocy telefonu.

Z tego powodu ruch na urządzeniach mobilnych urósł do tego stopnia, że odbiór przez smartfona jest już traktowany jako priorytetowy. Kiedyś był dodatkiem, teraz jest prowodyrem jeszcze większych inwestycji. W przypadku branży rozrywkowej okazję do monetyzacji nawyków odbiorców zauważył były CEO Dreamworks i producent Shreka — Jeffrey Katzenberg. Zebrał w zeszłym roku od największych konglomeratów medialnych ponad 2 miliardy dolarów na swoje nowe przedsięwzięcie, Quibi. Platformę cyfrową dla wysokiej jakości treści audiowizualnych do konsumpcji przez smartfony.

Z powodu zmiennych potrzeb widzów, kina muszą wypracować nowe podejście do doświadczeń klienta i wzbogacić customer journey. Podejście, które trochę na przekór rosnącym trendom, sprawiłoby, że młodsi widzowie będą wybierać fizyczny odbiór ponad cyfrowy. Inaczej multipleksy mogą w długoterminowej perspektywie podzielić los innych podmiotów przywiązanych do tradycyjnych metod postępowania jak Blockbuster — niegdysiejszy główny konkurent Netflixa na polu dystrybucji, dziś mniej niż cień dawnej potęgi. Jakie rzeczy sprawiają, że już 30% społeczeństwa preferowałoby zobaczyć premierę filmu w domu, na platformie VoD?

Tu i teraz

Wartością dla nowoczesnego odbiorcy jest możliwość obejrzenia treści w wybranym przez siebie miejscu i czasie. Na tym tle rodzi się konflikt, ponieważ istotą seansu jest odbiór w konkretnej sali o konkretnej godzinie. To nieodłączne elementy rytuału, bez których trudno sobie wyobrazić wyjście do kina. Dostosowanie czasu do preferencji każdego odbiorcy jest problematyczne, między innymi z powodu umów zawieranych z dystrybutorami, mówiącymi o częstotliwości wyświetlania danego tytułu. Na szczęście nowe pozycje są na tyle gęsto pokazywane, że nie jest trudno znaleźć dogodną godzinę. Na tym wzajemne zrozumienie się kończy.

Dostęp do filmu w kinie jest ograniczony czasem jego okna eksploatacji — okresem, kiedy można go zobaczyć wyłącznie w multipleksie. Z biegiem lat jest on coraz krótszy. Dla części widzów, która planowała zobaczyć tytuł w trochę późniejszym terminie, DVD lub Video on Demand to praktycznie jedyne legalne alternatywy. Niestety i tak muszą poczekać kilka miesięcy, aż upatrzona produkcja tam się pojawi. Platformy streamingowe zapewniają dostęp do tytułu do momentu wygaśnięcia licencji. W przypadku kiedy taki dystrybutor jest również producentem danej pozycji, dostęp jest praktycznie wieczny. Z tą przewagą kina nie mają możliwości konkurować.

Innym przytaczanym argumentem przeciwko wyjściu do kina jest koszt. O ile cena za bilet jest uzasadniona, biorąc pod uwagę, w jaki sposób jest później dzielony zysk, tak całokształt wydatków związanych z wycieczką może odstraszać mniej zamożnych konsumentów. Niskie ceny za dostęp do bibliotek treści to jedna z rzeczy, dzięki której VoD przyciąga tyle osób. Standardowy abonament na Netflixie pozwala na nieograniczony dostęp do setek dóbr kultury za 43 zł miesięcznie, wliczając możliwość odtwarzania w HD na dwóch urządzeniach jednocześnie. Droższy o 9 zł wariant ​umożliwia jednoczesny odbiór już na 4 urządzeniach.

Porównując ofertę wyłącznie z ceną biletu do kina, wynik jest jednostronny. Jedna osoba, aby zobaczyć w ciągu miesiąca 4 filmy, zapłaci od 80 do 100 zł. W przypadku biletów ulgowych lub dni promocyjnych opłata oscylowałaby wokół 60 zł. Kontrastując, można założyć, że osoba korzystająca ze standardowego pakietu z dostępem równolegle na dwóch urządzeniach dzieli obowiązek zapłaty ze współlokatorem czy członkiem rodziny. To dzieli wydatek i pozostawia 21,50 zł na osobę, a przy czterech użytkownikach 13 zł na głowę za dostęp do tysięcy produkcji z całego świata. Nie ma ekonomicznej możliwości, aby sieci konkurowały na tym polu.

Ostatnim elementem są reklamy. O ile w przypadku platform z blokami reklamowymi, Advertising Video on Demand widz zgadza się, że będzie je oglądać w zamian za darmowy dostęp do treści, tak zdanie na ich temat w kinie jest wyjątkowo podzielone. Przechodzi od skrajnej niechęci do dużej frekwencji na maratonach najciekawszych reklam ze świata jak ​Noc Reklamożerców. W większości przypadków są one traktowane, jako zło konieczne do przebrnięcia przed seansem. Czynnikiem, który pogłębia niechęć, jest coraz dłuższy czas bloków reklamowych, który przy nowych tytułach sięga nawet pół godziny.

Taki okres jest dla większości społeczeństwa nie do zaakceptowania, psuje customer experience i powraca jako argument na korzyści Video on Demand. Co więcej, wykreował powszechny zwyczaj wchodzenia bez pośpiechu na salę kilkanaście minut później, a chyba nie o to chodziło reklamodawcom. Spoty są dla kin jednym z głównych źródeł utrzymania i z powodu modelu biznesowego ciężko je wyeliminować, zwłaszcza że nie ma na horyzoncie opłacalnej alternatywy. Powyższy wykaz głównych problemów w świetle przemian w nawykach oglądania jest bardzo poważny. Dlaczego pomimo tego tyle ludzi cały czas chodzi?

57 milionów biletów

Kina konkurują ze swoimi cyfrowymi partnerami na trochę innych polach i dokładnie to powinny dalej zrobić. Nie mają możliwości zaoferowania odbioru w dowolnym miejscu i czasie czy w radykalnie niższych cenach. Mogą natomiast się odróżnić dzięki zagwarantowaniu atrakcyjnego doświadczenia klienta. Zapewnienie na tyle satysfakcjonującego i odmiennego customer experience, aby odbiorca zdecydował się wybrać seans w sali zamiast w swoim salonie.

Młode osoby postrzegają kino, jako miejsce do zrelaksowania się i obejrzenia filmu w najwyższej jakości oraz charakterystycznej atmosferze. Odwiedzają multipleksy, by zobaczyć głośne premiery i oderwać się od rzeczywistości. Superprodukcje osadzone w popularnych uniwersach, jak Star Wars czy Marvel pomagają kultywować rytuał masowych wyjść przed srebrny ekran, jak i napędzają całą popkulturę. To filmy-wydarzenia, o których ludzie mówią na całym świecie. Przyciągają młodych, którzy preferują je oglądać w klimatycznej sali, zamiast na ekranie smartfona. Takie wyjścia to również okazja do spotkania w gronie znajomych i późniejszej dyskusji na temat obejrzanego tytułu. Dla nich idealne kino charakteryzowałoby się brakiem reklam czy urozmaiceniem miejsc do siedzenia — czymś więcej niż zwykły fotel. Odpowiada im również umiejscowienie w galeriach handlowych. Dzięki temu mają okazję wcześniej zrobić zakupy czy spotkać się i zjeść. Kiedy wybierają obiekt, kierują się lokalizacją, a także dostępnością parkingów.

Materiały promocyjne Avengers Infinity War, Marvel Studios.
Materiały promocyjne Avengers Infinity War, Marvel Studios.

Pytani o przyszłość oczekują rozwoju technologii 4D oraz poczucia uczestnictwa w  akcji. Prognozują sale z zagiętymi ekranami 360 stopni i obrotowymi fotelami. Szacują, że za kilkanaście lat kino w ogóle nie będzie tak popularne jak teraz. Filmy będziemy oglądać głównie w domu, a wyjście do multipleksu będzie bliższe wybraniu się na musical czy do opery. Stanie się formą spędzania wolnego czasu opartą przede wszystkim na towarzyszących oglądaniu przeżyciach i doświadczeniach. Starsi widzowie są podobnego zdania. Nie są pewni, czy kino będzie dalej istniało. Prognozują upadek małych placówek studyjnych, które nie będą zdolne do rywalizacji z napakowanymi technologią konkurentami.

Niezależnie od grupy wiekowej, zdecydowana większość postrzega kino jako coś więcej niż po prostu film w lepszej jakości. Goście centrów rozrywki oczekują atrakcyjnej ścieżki klienta. Satysfakcjonująca i spersonalizowana na każdym etapie korzystania z usługi customer journey jest odpowiedzią na to, w jaki sposób można uatrakcyjnić ofertę dla poszczególnych odbiorców.

To na co idziemy?

Kina mają multum okazji do polepszenia doświadczeń konsumenta, zanim ten postawi w nich krok. Mowa o etapie pre-journey, czyli wszystkich najmniejszych interakcjach z marką, zanim fizycznie skorzystamy z tego, co nam ona oferuje. W przypadku wyjścia na seans journey nabiera dosłownego znaczenia, ponieważ trzeba najpierw wybrać na co, a później tam dotrzeć.

Młodzi, w przeciwieństwie do starszych osób, znacznie częściej rezerwują bilety online. Robią to nawet z kilkudniowym wyprzedzeniem i zwracają uwagę na oferowane promocje. Bardziej spersonalizowane wyszukiwanie seansów to coś, co mogłoby wzbogacić proces zakupu. W okresie letnim do kin trafia kilkadziesiąt różnych gatunkowo tytułów, każdy w kilku technologiach i wersjach językowych oraz grany w kilkunastu godzinach. W erze FOMO, pomoc z wyborem na podstawie wcześniejszych informacji zakupowych mogłaby być nieodzowna. Zwłaszcza że ponad połowa wszystkich klientów nie korzysta z żadnych akcji promocyjnych, kiedy to bilety są zauważalnie tańsze. Stawia to pod znakiem zapytania skuteczność ich komunikacji.

Dla osób w wieku studenckim ważny jest również czas podróży. 20 minut, ewentualnie 5 km to maksymalna odległość, jak są gotowi poświęcić na dojazd. Jeżeli nie jadą komunikacją miejską ważne, by zadbać dla nich o miejsce parkingowe. To jeden z decyzyjnych czynników podczas wyboru obiektu, ale mowa nie tylko o tych tradycyjnych dla samochodów. Coraz więcej osób porusza się własnymi lub wypożyczonymi rowerami, hulajnogami oraz skuterami. Popularność Lime czy Nextbike w Polsce nieustannie rośnie i dla wielu stają się one powoli standardowym transportem. Rozsądnie jest wziąć to pod uwagę, zwłaszcza że spółki sharingowe chętnie wchodzą w różne współprace.

Burger średnio wysmażony. Poproszę Blikiem.

Widz zaczyna swoje journey, czyli korzystanie z usługi kina w momencie, kiedy przekracza próg obiektu. Jeżeli nie zakupił biletów online lub wybrał opcję odebrania rezerwacji przed seansem, to czas dostać swoje zamówienie. Statystycznie co czwarta osoba płaci przy kasie kartą oraz coraz więcej ludzi wykorzystuje mniej rozpowszechnione metody płatności. Blik, Apple i Google Pay — te usługi mocno wpisały się w zwyczaje zakupowe młodych. Są oni sukcesywnie przyzwyczajani, że mogą z takich rozwiązań korzystać praktycznie wszędzie. Co więcej, większość klientów prognozuje, że sale staną się całkowicie bezobsługowe. Biorąc pod uwagę rozwój sklepów przyszłości, jak Amazon Go czy koncepcja Żabki i Microsoft wizja jest coraz mniej futurystyczna. Warto zadbać o umożliwienie płynnego wydawania pieniędzy, zwłaszcza że jedna osoba podczas wyjścia wydaje średnio kole 50-60 zł. W zeszłym roku było tych widzów 57 milionów więc można pomnożyć, dlaczego to się opłaca.

Gastronomia w kinie to jeden z odwiecznych punktów zapalnych. Część społeczeństwa jej nienawidzi, ale są też osoby, które bez popcornu nie potrafią sobie wyobrazić seansu. Młodsi są zdecydowanie za bufetem. Ponad ¾ z nich nie ma problemu z jedzeniem podczas filmu, kiedy starsza część widowni jest temu przychylna tylko w połowie. Pomimo takiej rozbieżności zdań wszyscy są zgodni na temat jednej rzeczy: jedzenie barowe jest niezdrowe i oczekują na tym polu zmian. O ile kina studyjne często oferują taką możliwość, tak multipleksy niezmiennie za trzon oferty stawiają słodzone napoje, nachosy i prażoną kukurydzę. Takie wyjście to dla wielu po prostu cheat day i ma to też swój urok. Pomimo tego w erze liczenia kalorii i coraz bardziej wyrafinowanych diet, świątynie kultury powinny na poważnie zastanowić się nad wprowadzeniem do menu zdrowszych propozycji.

Kina ceni się za ich klimat. To sprawia, że podnosimy się z domowej kanapy, by obejrzeć film w innych warunkach. Wizja idealnego widowiska wykreowana przez młodych widzów skupia się na wygodzie oglądania. Miejsca siedzące mogłyby być od siebie bardziej oddalone i stwarzające intymniejszy klimat. Forma oglądania również odgrywa dużą rolę. Z tego powodu kina plenerowe czy samochodowe cieszą się taką popularnością. Dostarczają niecodziennych doświadczeń klienta.

Dobra, gdzie teraz?

Zdecydowana większość osób wychodzi do kina z rodziną lub znajomymi, a po seansie nie rozchodzą się, tylko idą razem na kawę, piwo czy coś zjeść. Problem w tym, że nie widzą sensu, by dalej zostawać na terenie obiektu. O ile kina studyjne, jak wrocławskie Nowe Horyzonty dbają, aby ich lokacja była atrakcyjnym miejscem spotkań, oferując gry planszowe i małe księgarnie, tak po seansie w multipleksie najczęściej po prostu wylewa się fala ludzi, która idzie do okolicznych pubów i restauracji. To bezsprzeczna okazja na poszerzenie customer journey lub uznając film za punkt kulminacyjny wyjścia, na uatrakcyjnienie post-journey — okresu po skorzystaniu z danej usługi lub produktu. Zapewnienie dodatkowych możliwości na spędzenie wolnego czasu byłoby dodatkowym argumentem, dlaczego wybrać seans ponad Video on Demand.

Ciekawym przykładem poszerzenia customer experience jest technologia virtual reality. Kina na całym świecie eksperymentują, w jaki sposób wykorzystać jej potencjał. Oferują specjalnie przygotowane sale, gdzie odbiorcy mogą doświadczyć wirtualnej rzeczywistości, najczęściej w formie interaktywnych materiałów promocyjnych aktualnie dystrybuowanych filmów. W niektórych przypadkach stwierdzono, że zagadnienie nie jest warte dalszych inwestycji. Do takiego wniosku doszedł IMAX zamykając kilka miesięcy temu wszystkie swoje centra VR.

Są jednak podmioty, które dalej testują efektywność nowego medium. Na polskim rynku takie miejsca stworzyło Multikino w kilku placówkach m.in. w Poznaniu, Łodzi czy Warszawie. To stawia ich w pozycji, z którą platformy streamingowe wyjątkowo nie mają jeszcze totalnie możliwości konkurować. By obejrzeć doświadczenie VR potrzeba fizycznego sprzętu. Technologia jest młoda, a ceny urządzeń wciąż wysokie dla zwykłego odbiorcy, dlatego można upatrywać kolejnych prób implementacji tego rozwiązania do multipleksów.

W 4K na leżąco

Uatrakcyjnianie przedstawionej ścieżki klienta wymaga dozy kreatywności i podejścia outside the box. Ponieważ powyższy zakres skupia się przede wszystkim na przeżyciach odbiorcy podczas wizyty, do tworzenia takich pomysłów nadaje się metodologia Service Design; projektowanie usług zgodne z potrzebami klientów. A oni oczekują, że kina będą coraz lepiej te pragnienia zaspokajać, szczególnie teraz, kiedy dziesiątki podmiotów konkurują jednocześnie o uwagę i pieniądze konsumenta. Patrząc po ostatnich inwestycjach, rodzime sieci biorą sobie te opinie do serca.

Kiedyś przemysł kinowy kojarzył się z terkoczącym projektorem, niewygodnymi fotelami, a wartością był tylko film. Dzisiaj przy bogatej ofercie streamingowej, VOD czy satelit, musimy zaproponować widzom ofertę daleko przewyższającą komfort domowej kanapy. W taki sposób uargumentował potrzebę stworzenia nowoczesnego multipleksu prezes sieci Helios, Tomasz Jagiełło.

Sala Helios Dream Blue City
Materiały promocyjne sieci Helios.

Świadomy rosnącego znaczenia jakości usług, warszawski Helios Blue City wyróżnia się na tle konkurencji wnętrzem i neonową oprawą wizualną. Do udekorowania placówki zakupiono różne przedmioty z Nowego Jorku jak latarnie czy tabliczki celem zbudowania unikatowej atmosfery miejsca. Co więcej, wprowadzono najnowsze rozwiązania technologiczne, jak projektory w rozdzielczości 4K czy topowy system technologii dźwięku obiektowego Dolby Atmos. Całość okraszono dużymi fotelami, które w razie chęci można rozłożyć do pozycji leżącej. Przed samym seansem widzowie mogą skorzystać z różnych usług gastronomicznych oraz ich markowej kawiarni. Zbudowano pełne gier strefy dla dzieci, a w holu zamontowano wielkie ekrany, na których lecą zwiastuny oferowanych filmów. Placówkę otworzono dwa tygodnie temu, dlatego dopiero w przyszłym roku będzie można porównać frekwencję między zwykłymi obiektami a przedstawionym nowoczesnym centrum rozrywki.

Jedliśmy tam ostatnio, musisz się wybrać!

Design Thinking i Service Design to metodologie pomagające usprawniać produkty oraz usługi na podstawie dokładnie zbadanych potrzeb użytkowników i środowiska rynkowego. Niezależnie od branży, znaczenie wartościowego customer experience zaczyna odgrywać przewodnią rolę podczas wyboru marki. Szczególnie jeżeli kilka rozważanych propozycji cechuje się podobną jakością i ceną. Wypracowując unikalne doświadczenia, przedsiębiorstwa budują fundamenty pod długoterminową współpracę ze swoimi klientami. Sprzedają przede wszystkim emocje. Później co najwyżej używamy racjonalnych argumentów do uzasadnienia naszego wyboru. Jeżeli konsument zostanie czymś zachwycony, stworzy to wielokrotnie silniejszą relację niż po prostu atrakcyjna z logicznego punktu widzenia oferta.

Jeżeli ciekawi Cię, w jaki sposób wykorzystać narzędzia omówionych wyżej metod, zobacz nasze case study z sektora sportu i human resources:


Źródła

  1. Anna Wróblewska, Rynek filmowy w Polsce.
  2. Widz kinowy w Polsce 2015. Raport z badań, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach.
  3. Widz kinowy w Polsce 2018. Raport z badań dla Filmweb Sp. z o.o., Millward Brown.
  4. Przyszłość telewizji, czynniki zmian, Infuture Hatalska Foresight Institute.
  5. Media cyfrowe jako podstawa przemian procesu dystrybucji filmu, Damian Fabich.
  6. Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017-2021, PwC.
  7. http://next.gazeta.pl/next/7,151003,24434692,pierwsze-kino-helios-w-warszawie-juz-14-lutego-sa-miejsca.html

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *