Jak zrozumieć potrzeby kibica?


W pierwszym artykule o wykorzystaniu narzędzi Design Thinking w świecie sportu poruszyłem temat ogólnego toku postępowania podczas projektowania rozwiązań dla fana. Nadeszła pora, by przyjrzeć się dokładniej, w jaki sposób przekuto tę teorię w praktykę, podczas współpracy z klubem piłki nożnej – WKS Śląsk Wrocław. Jeżeli zagadnienie projektowania skoncentrowanego na użytkowniku jest dla Ciebie nowe lub zastanawiasz się, dlaczego łączyć je ze światem sportu, to polecam wymienioną wyżej 9-minutową angielską lekturę.

Celem pracy naszego zespołu była poprawa frekwencji na meczach domowych klubu oraz polepszenie wizerunku WKS-u wśród wrocławian. Lokalny stadion jest jednym z największych obiektów tego typu w kraju. Niestety, nawet w okresie, w którym klub święcił większe triumfy (trzy razy z rzędu zdobyli podium w Ekstraklasie w sezonach 2010-2013) liczba kibiców wciąż ledwo wypełniała ¼ pojemności stadionu, który może zmieścić ponad 40,000 głów. O ile pełne trybuny w polskiej lidze to ogólnie rzadkie zjawisko, o tyle Śląsk wciąż wypadał przeciętnie na tle pozostałych drużyn. Co dodatkowo psuło frekwencję na meczach, to fakt, że jeszcze kilka lat temu kibice byli przez mieszkańców miasta utożsamiani z grupami chuliganów. To, w połączeniu z pogorszeniem się wyników piłkarzy, doprowadziło do zmniejszenia się chęci identyfikowania się wrocławian z klubem. Celem rozwiązania problemów stworzono 12-osobowy, interdyscyplinarny zespół, złożony z analityków, marketingowców, projektantów, socjologów oraz finansistów. Dla zachowania większego obiektywizmu, w jego skład weszły osoby zarówno z dużą wiedzą na temat piłki nożnej bądź sportu, jak i członkowie mniej zaznajomieni z tematem. Przystąpiliśmy do pierwszego etapu przedsięwzięcia – prac badawczych i obserwacji. 

Empatyzacja – poznaj swojego odbiorcę 

Źródło: materiały własne

Pierwsze 3 miesiące naszej współpracy polegały przede wszystkim na wejściu w buty użytkownika i wytropieniu czynników wpływających na przeciętne zainteresowanie klubem. W tym celu przeprowadziliśmy prawie 100 wywiadów jakościowych i swobodnych, między innymi z: kibicami, pracownikami klubu, piłkarzami, a także obsługą na stadionie. Rozmowy połączyliśmy z obserwacjami z ukrycia (user shadowing). Przyglądaliśmy się, w jaki sposób fani korzystają z atrakcji w trakcie dnia meczowego oraz jak wygląda ścieżka klienta (customer journey) w sklepach klubu i innych punktach, na przykład sprzedaży biletów.

Uzupełnieniem prac badawczych było korzystanie przez zespół projektowy z ulepszanej usługi (service safari). Podczas wizyt na stadionie koncentrowaliśmy się na uprzednio przeznaczonych do zbadania obszarach. Dzięki temu mieliśmy możliwość uzupełnić zgromadzone informacje, a także bardzo wstępnie przyjrzeć się aspektom, na których temat pojawiały się rozbieżne opinie. Bogatsi o konkretną wiedzę, pochodzącą bezpośrednio od użytkowników, przystąpiliśmy do analizy. 

Odkrywanie potrzeb fanów  

Pierwszym krokiem było stworzenie profili grup docelowych (person), dla których będziemy kreować usprawnienia. Posiłkując się zebranymi danymi, przygotowaliśmy fikcyjne osoby, które reprezentują wspólne cechy i utrapienia poszczególnych grup. Pozwala to w późniejszym etapie na prototypowanie rozwiązań z konkretnym odbiorcą. W przypadku Śląska Wrocław zidentyfikowaliśmy 6 głównych person. Dwie z nich to:

  • Adrian – urodzony we Wrocławiu 30-latek, który pracuje jako kierowca;
  • Stanisław – emeryt, na mecze klubu chodzi z sentymentu od wielu lat. 
Źródło: materiały własne

Dane behawioralne na temat odbiorców szeregujemy za pomocą innego narzędzia charakterystycznego dla Design Thinking, czy Service Design – mapy empatii. Przy jej pomocy wchodzimy w buty każdej ze stworzonych person, celem znalezienia odpowiedzi na pytania: w jaki sposób postrzegają one swoje otoczenie? Co myślą, słyszą, widzą, robią? Jakie mają pragnienia i obawy? Na tym etapie zaczynają się powoli wyłaniać pierwsze konkretne spostrzeżenia na temat możliwych ulepszeń. 

Przygotowana przez nas postać Adama jest reprezentantem grupy wieloletnich kibiców. W jej przypadku zauważyliśmy, że znaczącymi problemami były m.in. zmiana stadionu oraz brak zewnętrznych miejsc na integrację środowisk kibicowskich. Nowy obiekt, postawiony z okazji Euro 2012, uważano za pozbawiony klimatu, w porównaniu do starego przy ul. Oporowskiej. Podkreślano, że nie widać ze strony klubu działań, pomagającym fanom WKS w uczynieniu z tego miejsca ich drugiego domu.  

Wyraźnie zaznaczano także brak miejsc do spotkań dla kibiców WKS-u. Na stadionie oraz ogółem we Wrocławiu, ani przed meczami, ani po nie było lokalizacji, gdzie mogliby w większym gronie się integrować. W efekcie częstym widokiem w promieniu setek metrów od stadionu były dziesiątki małych grup, które czekały ze znajomymi na widowisko, nie mając dosłownie żadnego zajęcia, oprócz  stania na betonie. 

Inny zestaw zmartwień i potrzeb miał Stanisław – przedstawiciel grupy kibiców starszej daty. W tym przypadku podkreślano problemy związane z zapraszaniem na mecz wnucząt (najczęściej będących w wieku 13-18 lat jedna z naszych 6 wspomnianych person). Młodzi nie uważali takiej wycieczki za specjalnie atrakcyjną opcję spędzania wolnego czasu. Starsi fani obawiali się także wyższych cen biletów, co mogłoby prowadzić do ich rzadszego uczęszczania na stadion. 

I co w związku z tym?

Doszliśmy do momentu, kiedy przekształciliśmy bolączki w konkretne wyzwania, na które zamierzaliśmy odpowiedzieć przyszłymi rozwiązaniami. Zauważone problemy rozbiliśmy na czynniki pierwsze i przyjrzeliśmy się: co jest ich źródłem, jakie są objawy oraz co mogłoby w związku z tym pomóc. Dzięki temu mogliśmy świadomie przekształcić zdobyte informacje w zadania dla zespołu projektowego. Robiąc to, korzystaliśmy  z pewnego wzoru:

W jaki sposób możemy pomóc [persona] z [problem], aby osiągnąć [efekt]? 

Odwołując się do dwóch zarysowanych w artykule person, zadaliśmy sobie podstawowe pytania:

  • W jaki sposób możemy pomóc Adrianowi z integracją kibicowską, aby rozwijała się również poza trybunami?
  • W jaki sposób możemy ułatwić Stanisławowi zaangażowanie jego wnuków, aby zachęcić ich do aktywnego kibicowania?

Po określeniu 20 różnych wyzwań projektowych, zespół mógł spokojnie przejść do generowania rozwiązań. O tym etapie, podczas którego stworzyliśmy prawie 200 koncepcji, jak i o okresie prototypowania oraz o testowaniu wypracowanych pomysłów, opowiem w następnym artykule. Jeżeli chcesz się dowiedzieć, jak poprawnie przeprowadzić definiowanie potrzeb swojego klienta, serdecznie zapraszamy do rozmowy oraz do obserwowania. Jeszcze w tym roku pojawi się nasz autorski e-book „Jak odkryć potrzebę? ” z narzędziami, które pomogą Ci lepiej zrozumieć ten proces, a przez to efektywniej tworzyć i usprawniać swoje produkty i usługi. 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *