Design Thinking w projektowaniu działań Employer Brandingowych

Employer Branding to mieszanka marketingu i technik HR, poświęcona budowaniu wizerunku pracodawcy w pożądany dla niego sposób. Ma za zadanie stworzyć oraz zaprezentować na rynku takie wyróżniki przedsiębiorstwa, które przyciągną nowych pracowników oraz pozwolą na utrzymanie tych z dłuższym stażem. Pojęcie Employer Brandingu po raz pierwszy pojawiło się w 1990 r. podczas konferencji organizowanej przez Chartered Institute of Personnel and Development i choć od tamtej pory minęło już prawie 30 lat, koncepcja nadal pozostaje żywa i ciągle się rozwija. Dodatkowo obecna sytuacja na rynku pracy, która daje możliwość wyboru pracodawcy spośród wielu dostępnych propozycji, wzmaga działania Employer Brandingowe.

Czynnikiem, który wpływa na zwiększoną aktywność przedsiębiorstw związaną z budową wizerunku, jest pojawienie się millenialsów na rynku pracy. Podaje się, że w Polsce pokolenie Y liczy około 11 mln osób, co stanowi ponad połowę obecnie pracujących osób. Należy pamiętać, że są to osoby o wyższych wymaganiach niż poprzednie pokolenia. Dla milenialsów ważne jest, aby utożsamiać się z przedsiębiorstwem, w którym pracują. Rezygnowanie z pracy z takich powodów jak zła atmosfera, niewystarczające benefity czy brak chęci rozmowy ze strony przełożonych o ich potrzebach to nic nadzwyczajnego.

Skuteczny Employer Branding to taki, którego działania kierowane są zarówno do wewnątrz przedsiębiorstwa, jak i na zewnątrz. Przykładem tych pierwszych mogą być wspólne śniadania działowe o ciekawej tematyce lub spersonalizowany podarunek na pierwszy dzień w pracy. Do zewnętrznych można zaliczyć oryginalne nagranie promocyjne lub działania CSR-owe, czyli takie, które uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska. Warto do swojej strategii wpisywać takie i takie zabiegi, ponieważ połączone przynoszą większe korzyści oraz podnoszą efektywność kampanii rekrutacyjnych. 

Design Thinking w Employer Brandingu – Case Study

Podczas projektowania strategii Employer Brandingowej pomocna jest metoda Design Thinking. Przekonano się o tym podczas współpracy z wrocławskim oddziałem korporacji XL Catlin. Projekt skupiony był przede wszystkim na zbudowaniu większej rozpoznawalności firmy, poprawie procesu rekrutacyjnego oraz dostarczeniu nowych rozwiązań wpływających na atmosferę w pracy tak, aby współczynnik odejść, był jak najniższy 

Projekt rozpoczęto od szeroko zakrojonych badań związanych z marką przedsiębiorstwa, etapem poszukiwania pracy oraz zindywidualizowanego wywiadu na temat wyboru ścieżki kariery danego respondenta i jego motywacji. Ten ostatni element badań jest jednym z kluczowych dla empatyzacji – pierwszego etapu procesu Design Thinking, ponieważ dopiero rozbudowany wywiad i możliwość poznania respondenta daje obraz jego postawy oraz uzasadnia jego działania.  Dzięki empatyzacji tworzone są persony, czyli przedstawiciele danych grup, które łączą w sobie cechy osób znajdujących się podobnej sytuacji życiowej, będących na tym samym etapie życia lub mających takie same zainteresowania. W omawianym projekcie stworzono aż 5 person, dzięki którym można było zobaczyć obraz sytuacji XL Catlin na rynku pracy. Był to student matematyki, student uczelni ekonomicznej, obecny pracownik, były pracownik oraz osoba pracująca w konkurencyjnym przedsiębiorstwie.

Każdy wywiad przeprowadzony z daną grupą był wartościowy dla projektu, ponieważ odkrywał inny obraz firmy. Studenci podczas wywiadu zazwyczaj wyrażali predykcje przyszłej pracy. Rzeczywistość codziennych obowiązków ukazywali obecni pracownicy, a osoby w przeszłości zatrudnione odkrywały powody, które mogły się przyczynić do zmiany tej pracy. Warto jednak wspomnieć, że najwięcej dla projektu wniosły wywiady z byłymi pracownikami, którzy po pewnym okresie mogli obiektywnie wypowiedzieć się na temat potrzebnych usprawnień oraz czynników, które ich zniechęcały do pracy. Natomiast osoby pracujące w innych korporacjach poprzez wskazywanie benefitów oraz elementów, za które cenią swojego pracodawcę, dawały obraz potrzebnych usprawnień w przedsiębiorstwie.

Dzięki tym elementom udało nam się zdefiniować ponad czternaście wyzwań projektowych, takich jak: zwiększenie atrakcyjności miejsca pracy, lepsza aklimatyzacja nowych pracowników czy sposoby na zapobieganie szybkim zmianom pracy.

Prototyp platformy online

Podczas generowania rozwiązań jedną z powstałych koncepcji była platforma online, zawierająca elementy grywalizacji. Aplikacja zawierała zadania związane z pracą oraz działaniami CSR realizowanymi w przedsiębiorstwie, które pracownicy rozwiązywali, zdobywając punkty. Zadania były różnorodne oraz dopasowane do potrzeb działów znajdujących się w korporacji. Istniała również możliwość dodania dodatkowej misji, która pozwalałaby na zdobycie ekstra punktów. Aby uzyskać jeszcze więcej zabawy z gry, współpracownicy mogli rozmawiać na shoutbox, który był wbudowaną funkcją. Gra była podzielona na rozdziały i pod koniec każdego z nich można było wybrać – odebrać nagrodę lub kontynuować grę. Przykładem nagród były bilety do kina lub teatru, kolacja w dobrej restauracji. Jeżeli jednak pracownik zdecydował się grać dalej mógł wymienić większą ilość punktów na cenniejsze nagrody jak finansowanie szkolenia czy zwrot części kosztów wycieczki.

Nasz projekt pokazał, jak element grywalizacji w przedsiębiorstwie może stać się jednym z lepszych czynników wyróżniających. Integruje ona pracowników oraz dodaje im więcej satysfakcji w codziennej, czasem monotonnej pracy. Jednocześnie grywalizacja może pomagać przedsiębiorstwie w realizacji działań CSR-owych, ponieważ dzięki wyżej wymienionej przykładowej platformie można zmotywować pracowników do wolontariatu na rzecz społeczeństwa lub środowiska.

Skuteczny Employer Branding to taki, który kształtuje wizerunek pracodawcy na podstawie potrzeb oraz oczekiwań pracowników na danym rynku. W korporacjach bywa to trudniejszym zadaniem, ponieważ często strategie tworzone są globalnie, ale sukcesywnie się to zmienia. Mniejsze miejsca pracy powinny także stawiać na badania grupy docelowej, korzystając z narzędzi, które daje empatyzacja – tak jak przytaczane wywiady z odbiorcami. Przynosi to obopólne korzyści, ponieważ pracodawca, który spełnia wymagania przyszłego pracownika, staje się dla niego atrakcyjny, co ułatwia proces rekrutacyjny.


Źródła: 

 1. Balmer J.M.T., Wilson A., Corporate Identity. There Is More To It Than Meets the Eye, International Studies of Management & Organization vol. 28, no. 3, 1998; 

2. Kuczamer-Kłopotowska S., Rola mediów społecznościowych w komunikacji pokolenia Y, Handel Wewnętrzny nr 3 (362), 2016. 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *